DN et DV : Décoder la performance réelle de vos produits en point de vente #

Définitions précises de la Distribution Numérique et de la Distribution Valeur #

Avant d’exploiter ces indicateurs, il convient de définir avec exactitude la Distribution Numérique et la Distribution Valeur, et de comprendre la subtilité de leur articulation :

• Distribution Numérique (DN) : Pourcentage de points de vente détenant un produit sur l’ensemble des points de vente capables de le référencer. Autrement dit, si une référence enregistre une DN de 74%, elle est physiquement présente dans 74% des magasins potentiels de son univers de distribution. C’est l’indicateur de présence terrain par excellence.
• Distribution Valeur (DV) : Pourcentage du chiffre d’affaires du marché réalisé par les points de vente dans lesquels le produit est effectivement distribué. Si une marque affiche une DV de 38%, cela signifie que les magasins qui référencent ce produit génèrent ensemble 38% du chiffre d’affaires de la catégorie. Cela pondère la pure présence par la performance économique des points de vente.

Cette distinction structure la stratégie de distribution : DN renseigne sur l’étendue de la disponibilité, quand DV révèle la qualité économique de la couverture. Il est fréquent d’observer qu’un produit bien implanté en nombre de magasins (DN élevée) ne pèse finalement que peu sur le chiffre d’affaires global (DV modérée), signalant un déficit de rentabilité du référencement ou une inefficacité du ciblage des points de vente.

Analyse croisée DN/DV : détecter les écarts et ajuster sa stratégie #

L’analyse synchronisée de la DN et de la DV met en lumière la véritable portée commerciale d’un référencement. Cette approche révèle souvent des déséquilibres entre la simple accessibilité du produit et sa capacité à générer du chiffre d’affaires significatif. Pour décrypter ces écarts, il est déterminant de s’appuyer sur des situations réelles observées sur le marché français :

À lire Maîtriser la DN et la DV : les leviers essentiels de la performance commerciale

• DN supérieure à DV : En 2023, une marque de boissons énergisantes française possédait une DN de 91% mais une DV de seulement 47% sur le circuit GMS (grande distribution), signifiant une présence massive dans de nombreux petits magasins, souvent faiblement contributeurs en chiffre d’affaires. Le potentiel de croissance passait alors par l’activation des enseignes premium et des hypermarchés, non pas par une extension aveugle de la distribution.
• DN faible, DV élevée : Dans le secteur de la confiserie, la DN d’une innovation nationale atteignait seulement 25%, tandis que sa DV culminait à 62%. La marque était absente d’un grand nombre de points de vente, mais brillait dans les magasins à très fort volume, donnant à voir une stratégie sélective de distribution, mais particulièrement rentable.

Ces écarts entre DN et DV agissent comme des signaux d’alerte pour réorienter l’effort commercial : il ne suffit pas d’être partout, il faut être présent là où la rentabilité est maximale. Nous recommandons d’adapter l’assortiment, d’intensifier les négociations avec les groupes de magasins générant la majorité du chiffre d’affaires et d’ajuster la stratégie d’expansion ou de consolidation.

Pilotage de l’assortiment produit grâce aux indicateurs DN/DV #

Le recours simultané aux métriques DN et DV permet d’optimiser la sélection produit et d’orienter efficacement le déploiement terrain. L’approche se structure autour de la capacité à identifier rapidement :

• Les produits présents dans un grand nombre de magasins mais peu performants (forte DN, faible DV) à rationaliser ou relocaliser.
• Les références disposant d’une DN modérée mais d’une DV élevée sur quelques points de vente phares, justifiant de renforcer la négociation d’entrée dans les points de vente à fort potentiel.
• Les innovations ou lancements à surveiller, pour accélérer leur introduction cible dans les meilleurs magasins au lieu de viser une pénétration large mais superficielle.

Un cas emblématique en 2022 : une marque de surgelés a observé que 70% de ses ventes nationales provenaient de 29% des magasins référencés, soulignant l’urgence de reconfigurer l’assortiment pour rester concentré sur les points de vente générateurs de valeur réelle, tout en soutenant un plan de développement sélectif et orienté ROI.

Impact des ratios DN/DV sur les campagnes marketing et les objectifs commerciaux #

Le ratio DN/DV s’impose aujourd’hui comme un critère directeur dans la définition et la performance des campagnes marketing, promotionnelles et d’investissement média. Nous remarquons que les entreprises les plus avancées s’appuient sur la Distribution Valeur pour piloter :

À lire Révélation : Les Secrets des Styles d’Écriture qui Captivent l’Imagination et Transforment la Littérature

• Le ciblage des points de vente sur lesquels activer les promotions ou les animations commerciales, privilégiant les magasins pesant le plus dans le chiffre d’affaires.
• La priorisation des investissements média locaux, afin de maximiser la rentabilité des campagnes de lancements de produits.
• La définition de seuils de DV minimum pour enclencher des campagnes nationales, évitant de gaspiller le budget publicitaire dans des zones ou enseignes à faible impact économique.

L’expérience de 2024, avec une marque de soins cosmétiques, démontre que le pilotage des activations via la DV permet d’atteindre des ROAS (Return On Ad Spend) supérieurs à 6,5 dans les magasins générant plus de 80% de la DV de la catégorie, contre des scores inférieurs à 2 dans les points de vente à faible DV, validant l’approche d’une activation à forte sélectivité.

Mesurer la qualité du référencement au-delà du volume : l’approche qualitative de la DV #

L’indicateur DV se distingue par sa capacité à objectiver la qualité réelle du référencement, laissant de côté la vision quantitative de la seule DN. Nous recommandons un changement de paradigme, recentrant l’analyse sur :

• L’identification des points de vente générant la majorité du chiffre d’affaires pour une famille de produits.
• La priorisation des actions commerciales envers ces magasins, pour maximiser la rentabilité globale.
• La suppression progressive du référencement dans les points de vente “longue traîne” qui n’apportent pas de contribution significative.

Les études montrent que, dans la grande distribution alimentaire, moins de 35% des points de vente sont responsables de 80% de la DV sur les références les plus rentables. L’analyse du segment premium des biscuits, en 2023, a démontré que la présence dans ces magasins pouvait multiplier par dix le chiffre d’affaires moyen par magasin, comparé à la “queue de distribution”.

Construire des objectifs de force de vente alignés sur DN et DV #

Définir des cibles précises en termes de DN et surtout de DV permet de structurer l’action commerciale et d’optimiser le temps passé terrain par les forces de vente. Plutôt que de fixer un objectif générique d’entrée dans un maximum de points de vente, il est pertinent de prioriser les points de vente à fort potentiel, en calibrant les efforts sur la capacité à générer du chiffre d’affaires.

À lire Le secret d’une visibilité web maximale : Transformer votre site grâce au Cocon Sémantique

• Détermination de paliers DN et DV selon la zone géographique et le potentiel économique des magasins.
• Attribution de primes selon l’atteinte des objectifs DV dans les enseignes stratégiques, et non selon le simple linéaire ouvert.
• Suivi des “trous de DN” sur les magasins à forte DV, afin de prioriser les campagnes de rattrapage ciblées.

La réorganisation de la force de vente d’un acteur leader du petit électroménager en 2023 a montré que la réduction de 15% du nombre de visites sur les points de vente à faible DV, au profit d’une intensification sur les 30% à DV élevée, avait généré une croissance de 12,4% du chiffre d’affaires direct accompagné d’une baisse des coûts commerciaux.

Tableau comparatif : DN vs DV #

Critère	Distribution Numérique (DN)	Distribution Valeur (DV)
Définition	Pourcentage de points de vente où le produit est distribué	Pourcentage du chiffre d’affaires de la catégorie réalisé par ces magasins
Orientation	Quantitative (volumétrie des magasins)	Qualitative (potentiel économique des magasins)
Utilité opérationnelle	Mesure la largeur de la présence	Mesure la rentabilité de la présence
Exemple concret 2024	DN 92% pour une boisson énergisante : présente dans quasi tous les magasins GMS	DV 51% : génère la moitié du CA de la catégorie, très concentré sur 40% des magasins
Décision stratégique	Augmenter le taux de distribution dans les magasins ciblés	Pondérer la présence par le CA réel et cibler la croissance sur les magasins à fort poids économique

Indicateurs avancés et limites de l’analyse DN/DV #

Si les métriques DN et DV structurent la majorité des analyses de performance retail, elles doivent être complétées par d’autres KPIs pour affiner l’évaluation. Le recours aux indices de prix moyen pondéré, à la part de linéaire, ou aux indices de réachat permet d’expliquer les écarts observés, tout comme l’analyse de la saisonnalité des volumes ou de la dynamique promotionnelle.

• Les limites résident notamment dans la volatilité du chiffre d’affaires sur certains segments, qui peut brouiller la lecture de la DV sur des courtes périodes.
• Certains magasins “locomotives” peuvent surpondérer la DV, masquant la réalité de la pénétration nationale si l’analyse n’est pas correctement segmentée.
• L’intégration du commerce en ligne tend à modifier la structure des DN/DV classiques, obligeant les analystes à repenser la pondération entre distribution physique et digitale.

Nous recommandons d’intégrer systématiquement ces analyses croisées dans le pilotage commercial et d’effectuer un suivi trimestriel, en veillant à utiliser les données les plus actualisées par circuit de distribution.

Recommandations concrètes pour piloter les DN/DV en 2025 #

Le pilotage des indicateurs DN et DV doit s’ancrer dans une démarche rigoureuse de suivi, d’évaluation et d’optimisation continue. Les meilleures pratiques identifiées en 2025 en France s’articulent autour de plusieurs axes :

À lire Publipostage efficace : comment automatiser vos envois personnalisés avec Excel

• Mise en place de tableaux de bord dynamiques par région, enseigne et circuit, permettant un suivi en temps réel des DN/DV.
• Audit trimestriel croisé entre équipes commerciales, category management et direction marketing, pour arbitrer les évolutions d’assortiment.
• Utilisation de la data visualisation avancée pour cartographier la saturation des DN et la concentration des DV, facilitant la prise de décisions collaboratives.
• Formation continue des forces de vente à la compréhension fine des enjeux DN/DV, afin qu’elles adaptent leurs argumentaires et priorisent leurs visites.

L’usage de ces indicateurs ne se limite pas à l’univers FMCG. Le secteur de l’équipement de la maison, de la cosmétique sélective, ou encore de la pharmacie, investit désormais massivement dans l’intégration de scoring DN/DV pour affiner leur expansion.

Notre avis sur l’exploitation stratégique de la DN et de la DV #

Nous estimons que la maîtrise conjointe de la Distribution Numérique et de la Distribution Valeur permet d’atteindre un niveau de pilotage nettement supérieur à la moyenne du marché. Les entreprises qui s’attachent à réconcilier ces deux lectures, tout en adaptant leurs objectifs commerciaux à la réalité du chiffre d’affaires, remportent une avance concurrentielle tangible.

• Un pilotage fondé sur la seule DN mène le plus souvent à une dispersion des efforts et à des surcoûts d’exécution logistique.
• À l’inverse, concentrer exclusivement la stratégie sur la DV peut écarter des points de vente “émergents” à fort potentiel d’évolution.

La clé réside dans l’équilibre et la surveillance dynamique des DN/DV, combinés à une analyse fine du mix produits/circuits, articulée avec le plan marketing. Cette démarche s’avère d’autant plus efficace lorsqu’elle s’appuie sur des outils analytiques performants, une culture data-driven et des équipes formées à l’interprétation des indicateurs retail.